Omnicanal

Omnicanal: 4 Puntos clave para una estrategia exitosa

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Aunque previamente a la pandemia, ya se hablaba de que el “omnicanal” y la tecnología estaban ganando terreno en el comportamiento del shopper, debemos aceptar que este “evento” le ha dado un fenomenal “empujón” al cambio de comportamiento del consumidor, que ha terminado por impulsar a un punto de “no retorno” la transformación digital del mercado. Bajo esta perspectiva y la tendencia al aumento de oferta de productos y el acceso facilitado por todos los canales presentes hoy en la promoción y el comercio, podemos hablar de diferentes tipos, resultado de la evolución del consumidor:

El primer tipo de consumidor que emergió en la postguerra del siglo pasado, con la expansión del mercado minorista y con opciones limitadas de elección, lo llamaremos el consumidor 1.0. Este que consumidor definió sus preferencias de compra en relación con tiendas y supermercados ubicados muy cerca de su hogar, dentro de las zonas residenciales.

Por allá por los 50´s, una vez que surgieron las cadenas de tiendas y comenzaron a evolucionar, aparecieron los “formatos” diferentes para impulsar la venta, por ejemplo: las ferias, el cambaceo, la venta por teléfono, etcétera. Estas iniciativas abrieron las posibilidades de elección y surge un conocimiento acerca del valor de la elección del consumidor, en este caso, consumidor 2.0, dando como resultado un aumento de la competitividad.

El consumidor 3.0 hace su aparición cuando aparece internet en casa, así que podemos considerarle el primer consumidor multicanal y digital que comenzó a tener influencia en productos y servicios que adquiría. Así es como las comparaciones entre características, precios y condiciones, entran en juego en la decisión de compra de este consumidor.

La evolución del consumidor 3.0 al 4.0 es que este último posee, literalmente todo el tiempo en sus manos, una herramienta de información crucial para tomar una decisión de compra: El teléfono “inteligente”. Este crea un mecanismo que influye desde la creación del interés, hasta la venta, promoción y pago, aunque acá todavía las compras se centraban en servicios.

Si el consumidor 4.0 estaba centrado en comprar servicios a través de medios digitales, entonces el consumidor 5.0 expande “su poder” hacia todo tipo de productos, inmerso en un ámbito de promoción donde todo es interactivo. Aunque podríamos decir que este concepto aún está en evolución y muy lejos de estar determinado, para tener el panorama completo es necesario tomarlo en cuenta. Este tipo de consumidor da nombre a la estrategia que lo puede influir, pues está “omnipresente” al estar conectado prácticamente todo el tiempo.

¿Cómo surgió el concepto “Omnicanal”?

En Estados Unidos, a principios de la segunda década de nuestro siglo, los retailers se dieron cuenta de que apenas un 12% de los consumidores tenían la preferencia por realizar sus compras directamente en una tienda física. Como decíamos al principio, hablando de los Estados Unidos, no es difícil relacionar este hecho con la proliferación de las múltiples tecnologías digitales. Tener acceso a una masiva cantidad de información a través de su celular cambió la dinámica del mercado, pero la pandemia lo ha transformado a nivel de otros muchos países del orbe, incluso en las economías llamadas “en desarrollo”.

Las marcas y los retailers buscaron -y encontraron- más formas de conseguir contacto con los consumidores, en un ámbito comercial que ha evolucionado de “la compra” de un producto o servicio para satisfacer una necesidad, buscando ahora tener “una experiencia” de marca. En este planteamiento el reto es hacer que los medios on y off-line se hagan uno solo, así como deben estar completamente alineados el ATL y el BTL.

Diferencias entre Multicanal y Omnicanal:

Ahora es necesario que hablemos de la diferencia entre multicanal y omnicanal, ya que podría ser fácil confundir un concepto con el otro. Esta diferencia se reduce al enfoque que la empresa posee hacia los canales digitales. Si el negocio se centra en maximizar el rendimiento de cada canal, tienda, teléfono, web, móvil, etcétera, entonces se trata de una estrategia “multicanal”. Por otro lado, el enfoque omnicanal pone al “consumidor/shopper” en el centro de su estrategia, dejando de centrarse en maximizar los canales por donde llegan. Este enfoque reconoce que los consumidores pueden acercarse o ser atraídos hacia los retailers o marcas de muchas y variadas formas.

¿Cómo es una estrategia “Multicanal”?

Bajo las anteriores definiciones, el propósito de una estrategia multicanal es llegar a los clientes a través de diferentes medios, tanto digitales como físicos como lo son: anuncios, páginas web, folletos, boletines de correo electrónico, aplicaciones móviles, tienda física y otros medios. Si se hace bien, una estrategia multicanal aprovecha las características únicas de cada tipo de comunicación y trata de generar una mayor interacción con el consumidor, pero incluso haciéndolo todo bien, una estrategia multicanal no consigue crear “una experiencia” contundente.

El “Omnicanal” y los 4 puntos clave de su estrategia:

Como ya mencionamos más atrás, en la estrategia omnicanal el objetivo es crear una mejor experiencia del consumidor, sea cual sea el medio a través del que tiene contacto interacción con la marca o el retail. Si esto se hace bien, genera una altísima fidelización con la marca y una probabilidad de compra en esa misma proporción. Utilizando diferentes tácticas que aprovechen mejor los canales disponibles para que el negocio se ponga en contacto con el consumidor, el negocio proporciona al consumidor/shopper una experiencia totalmente consistente. En base a esto las claves para lograr este objetivo, son las siguientes:

  • Crear continuidad y homogeneidad entre los sitios web estándar y móvil en todos sentidos y aplicaciones. Un ejemplo de ello son aplicaciones de Amazon y Mercado Libre, utilizando el sistema de inicio y permanencia de sesión, que guarda la navegación del consumidor a través de los catálogos de productos, permite hacer selecciones previas a la compra “wish list”, conserva el contenido de los carritos de compra y posee las mismas facilidades y posibilidades para realizar el pago, sea desde una computadora o un celular.
  • Difundir los mismos productos y promociones especiales en websites y en las tiendas físicas. Aquí hay que tener cuidado. Es cierto que los clientes serán más propensos a hacer una compra si han visto un anuncio varias veces, en lugar de varios anuncios diferentes para diferentes productos o servicios, eso está muy bien, pero se debe tener claro que “la saturación” no es una buena experiencia y tampoco lo es ser “atraído” por un precio interesante “en línea”, desplazarse a la tienda y encontrarse con algo distinto. Y esto es solo un ejemplo. Debe haber congruencia.
  • Hace poco difundimos un artículo en nuestro blog acerca de “Clic & Collect”. Si quieres profundizar en cómo crear o mejorar esa experiencia da clic
    aquí. . Ahí queda claro como para negocios pequeños, medianos o grandes, permitir pedidos en línea con buenas experiencias para recogerlos en tienda, puede ser un efectivo método de fidelización.
  • Esta recomendación parece básica, pero se sigue fallando en algunos casos. La utilización de interfaces similares -si no iguales- en todos los canales de contacto con el consumidor/shopper, puede hacer una gran diferencia en una experiencia positiva, siendo que se acorta el tiempo de aprendizaje y se acelera la toma de decisiones en el proceso de compra.

En resumen, una estrategia “omnicanal” es un gran reto pero, en esa misma medida, una inigualable herramienta para atraer y conservar clientes. Además, podría decirse que, desde ya, es indispensable implementarla para sobrevivir y crecer tu negocio.

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Autor: Ricardo Cárdenas, CMO PABIS Retail


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