Decisión de compra

Decisión de compra: 6 Maneras cómo el shopper explora sus preferencias

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La decisión de compra, tras la pandemia, se han visto transformadas radicalmente, así como los factores que influyen al shopper. El reconocimiento de necesidades, o consciencia, es el desencadenante en el proceso de toma de decisiones del shopper, esa parte de la dinámica no ha cambiado. Antes de que un consumidor se embarque en un proceso de compra, debe reconocer una necesidad funcional o emocional.

El consumidor actual es muy diferente al que se tenía previo a la emergencia sanitaria, el shopper de hoy es mucho más exigente al tomar su decisión de compra, ya sea por el impacto de la incertidumbre, por el crecimiento de la competencia, la gran variedad de productos o servicios, los procesos de fidelización que tiene cada marca o por el bombardeo incesante que recibe a través de los canales de comunicación existentes.

A los factores personales, vinculados a la edad, la etapa del ciclo de vida familiar, la ocupación, las circunstancias económicas, el estilo de vida, la personalidad y otras características personales del comprador, se agregan como influenciadores en sus decisiones de compra, los siguientes:

Decisión de compra basada en aprobación social

La aprobación social es muy influyente durante los tiempos de cambio, ya que la gente busca orientación y confianza en los demás, influyendo unas en otras, reforzando y justificando las elecciones y hábitos considerados correctos o incorrectos. Muchas personas desarrollaron muchas habilidades durante la crisis del COVID‑19 que impactaron su decisión de compra y su consumo, como las especialidades culinarias, los arreglos caseros o los vídeos para hacer ejercicio en casa se volvieron increíblemente populares y que beneficiaron a ciertas categorías del mercado. Las marcas pueden aprovechar la aprobación social para estar en sintonía con la forma en que los consumidores exploran su decisión de compra.

Nuevas categorías o prioridades surgirán

Es importante comprender cómo cambian las preferencias y necesidades de los consumidores durante una crisis. Por ejemplo, durante la crisis del COVID‑19, la velocidad y la estabilidad de los servicios de banda ancha se convirtieron en lo más importante para aquellos que trabajaban desde casa. Tras los cambios que ha provocado la emergencia sanitaria, los impactos en las cadenas de suministro y los acontecimientos geopolíticos, estar pendientes de los cambios en las preferencias de los shoppers es clave en este momento de cambio, ya que es posible que se tengan que hacer modificaciones a productos o servicios, añadir nuevas funciones o destacar ciertos valores agregados específicos en las comunicaciones que impulsen la decisión de compra.

Momento de desarrollar “autoridad”

Cuando nos enfrentamos a nuevos problemas, buscamos expertos de confianza que nos ayuden a tomar decisiones. Las marcas deben pensar en qué figuras de autoridad que desarrollen credibilidad durante un cambio o una situación específicos. La incertidumbre de la pandemia creo un gran desafío que las marcas pueden aprovechar a su favor si logran desarrollar una comunicación que genere confianza y poder de experto, de la tal manera que les convierta en una guía fiable para tomar la decisión de compra en favor de sus intereses, lo que es válido para negocios que se interesan en hacerse de clientes en el B2C como en el B2B.

Cuidado con la escasez

Este año muchos shoppers han sufrido situaciones de escasez debido a los impactos negativos sobre la cadena de suministro. Las cosas que considerábamos fáciles de comprar en plataformas digitales se han vuelto difíciles de conseguir o han tomado tiempos inciertos para llegar a los hogares. Hoy tenemos un fenómeno complejo de balancear: mientras existe ciertos inventarios excedidos de ciertos productos que, dada la pandemia se consideraron “en riesgo” de caer en desabasto, otros perdieron esa proyección, confiando en la recuperación de los cabales de comercio global, decisión que no ha sido afortunada en muchos casos. Es momento de dar mucho mayor importancia a los modelos de proyección de demanda y usar herramientas que se basen en sell out.

El poder de la entrega a tiempo, fundamental para la decisión de compra

Muy relacionado con el punto anterior. Está claro que las personas están preparadas para vivir en el presente. El poder del ahora explica el éxito de las descargas instantáneas o de la entrega al día siguiente. La gente se ha centrado en solucionar los problemas inmediatos y en vivir el momento. Esto significa que el poder del ahora sigue siendo muy significativo en el contexto de un cambio repentino en las circunstancias. Especialmente en tiempos de crisis, es muy importante garantizar a los clientes que pueden acceder a los productos y servicios que desean lo más rápido posible, una vez que han tomado su decisión de compra.

“Gratis”, poderosa palabra en momentos de dificultad económica

No es nuevo que la palabra “gratis” tiene un gran poder de atracción en una época de incertidumbre financiera. Sin embargo, las marcas deben pensar más en cómo utilizan el poder de esta palabra en la situación actual para buscar formas de garantizar que las ofertas sean adecuadas, aprovechando las necesidades y prioridades de los shoppers, empatizando con las preocupaciones financieras de las personas para así evitar utilizar un tono equivocado.

Hay más oportunidades que nunca para proporcionar a los consumidores la seguridad y la información que necesitan para tomar su decisión de compra:

  • Demostrar apertura y disposición a ayudar, mostrando empatía con los consumidores en tiempo difíciles.
  • Es apropiado reconocer que estamos ante una situación complicada y utilizar los principios de la ciencia del comportamiento de forma responsable e inteligente para ayudar a los consumidores en el proceso de toma de decisiones, creando así una equidad de marca a largo plazo.
  • Seguir evolucionando y adaptándose a medida que el contexto continúa cambiando: un periodo de crisis y transformación es un buen momento para probar, aprender y adaptar el enfoque.

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Autor: Ricardo Cárdenas. CMO Pabis Retail


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