Dadas las circunstancias de la post-pandemia, los conflictos que afectan las cadenas de suministro y el impacto acelerador sobre la inflación, lograr que la decisión de compra de los shoppers cuando se encuentran frente al anaquel se dirija a tus productos, resulta una labor cada vez más compleja pero, al mismo tiempo, representa una enorme oportunidad.
Competir ante varios proveedores, dentro de una misma categoría, requiere de un esfuerzo mayor en términos de promoción de marca y producto. Sin embargo, tener tanta competencia es también un momento clave para la reflexión y el diseño de mejores campañas BTL que, apoyadas en un conocimiento basto del comportamiento del consumidor, del shopper, creatividad y entusiasmo por “seducir”, pueden generar ideas que se traduzcan en estrategias muy efectivas para que tu producto sea “el elegido” y aparezca en el ticket del cliente.
El tiempo aproximado que un shopper coloca su atención en un producto en el anaquel y toma su decisión de compra es de 6 o 7 segundos, aproximadamente. Ante un lapso tan breve y la posibilidad de que mire hacia la competencia, es necesario que toda marca implemente acciones de marketing precisas que influyan significativamente, primero en la atención y luego en la decisión de compra del shopper, como las presentadas a continuación.
Esto nos permite pasar lista a
Factores que definen la decisión de compra frente al anaquel:
1.- Precios justos
Hoy en día y en las circunstancias en las que se encuentra el mundo, la mayoría de los consumidores en México (y en la mayoría de los países) son más cuidadosos con su bolsillo y tratan de ahorrar, sobre todo al momento de hacer su “súper”, por lo que contar con los mejores precios frente a la competencia hará que el shopper opte por comprar un producto que cumpla con sus expectativas sin que afecte su economía. Esto puede ser a través de hacerlo por un producto competidor, o adquiriendo su producto preferido en el retailer con el mejor precio. Por supuesto, esto incluye la comparación con y entre plataformas digitales que también influyen en la decisión de compra.
2.- Ofrece promociones que beneficien al consumidor
Es bien sabido que lanzar una promoción al público tiene la intención de generar mayores ventas al impulsar la decisión de compra. No obstante, cada marca debe ofrecer ofertas, descuentos y otro tipo de promociones que realmente beneficien al cliente y representen un ahorro real.
Los shoppers se han hecho cada vez más hábiles para detectar las “malas prácticas” en este sentido. Subir los precios con anticipación al lanzamiento de una promoción, es muy fácil de detectar debido a la regularidad con la que los clientes van a las tiendas, sin contar con las múltiples fuentes de información digitales con las que contamos hoy en día. No vale la pena dañar el prestigio de una marca por tratar de ganar un poco de margen.
3.- No descuides tu acomodo en anaquel
El acomodo en anaquel juega un rol importante en la decisión de compra, ya que un 15.3% de los shoppers indican que es un factor que influye en su cambio de decisión de compra. Es tan importante que, para aquellos que tienen o aspiran al liderazgo de una categoría, ha sido fundamental enfocar recursos humanos y materiales para construir un “poder de experto” decisivo en lo que ahora llamamos CatMan (Category Mnagement). Si se han dedicado recursos a estudiar la manera más rentable de presentar un anaquel, cada marca debe competir por mejorar su espacio y, por lo tanto, sus resultados.
4.- Disponibilidad de producto en todo momento
Si un producto no está disponible en anaquel, los esfuerzos de marketing destinados ATL (Above the line), al PDV (punto de venta) y las actividades BTL (Below the line) no solo no tendrán mucho sentido, sino que habrán sido un gasto directo a pérdida para el proveedor de un producto, porque si el shopper no encuentra los productos que busca, lo más probable es que la decisión de compra se traslade a la venta de un producto competidor y se pierda en esa ocasión. Si este fenómeno se repite con frecuencia, la lealtad al producto preferido se dañará hasta perderse por completo.
5.- Utiliza materiales de comunicación y tecnologías en PDV
Los “materiales POP” o materiales ´punto de venta, como los son los stoppers, los góndolas, los exhibidores, PDQ´s y otros más, así como el uso de tecnología que brinde información adicional sobre el producto, acerca de si valor agregado para el cliente y que, al mismo tiempo, permita que tu marca destaque de las demás, son recursos o medios BTL que favorecen la elección y preferencia de cierto producto sobre otro, especialmente cuando se ha lanzado una promoción y es crucial que el shopper la vea y elija por impulso.
6.- Haz que tus promotores aparezcan
Por último, pero no menos importante, para que tu promotoría realmente ayude a tu marca a influir en la decisión de compra, debe contar con la capacitación necesaria para poder influir en el consumidor mediante prueba de producto, dar información concreta del producto, resolver dudas, promover tus promociones y hacerle ver al cliente que su producto es el mejor de todos. Pero hoy día eso no es suficiente, la tecnología y las aplicaciones de negocio nos han dado la capacidad de interactuar y compartir información clave con nuestros equipos en tienda, haciendo posible que la ejecución de una promoción se acerque a la perfección y tenga el resultado proyectado. Una inversión que, sin duda asegura el retorno.
En las circunstancias que vivimos, esto es lo mínimo que debemos cubrir para acercarnos más a lograr los resultados de venta y rentabilidad que nuestros negocios exigen. Debemos tomar en cuenta cada factor y hacerlos jugar a nuestro favor para influir en la decisión de compra del shpper y la implementación de “la tienda perfecta”.
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Ricardo Cárdenas, CMO Pabis Retail
Basado en: Informa BT