Es muy probable que hayas oído hablar o que ya estés usando un CRM, siendo que se convertido en una de las herramientas más utilizadas por los departamentos de ventas y marketing de las organizaciones. De hecho, en Estados Unidos que es seguramente el mercado con mayor adopción, el 91% de las empresas con 10 o más empleados utilizan algún sistema de CRM.
A grandes rasgos, estamos hablando de un software que nos ayuda gestionar información acerca de nuestra relación e interacción con los clientes.
¿Qué es un CRM?
A muchos todavía nos tocó operar las ventas comunicándonos con nuestros clientes utilizando tarjetas y llamándolos por teléfono. Sistema que operó prácticamente todo el siglo pasado. En una llamada se obtenía toda la información de los compradores y se apuntaba en una libreta o en la computadora (en un Word o un Excel), lo que servía para volver a comunicarse con ellos y recordar sus necesidades y requerimientos.
La evolución del proceso de ventas y marketing, así como la transformación digital ha traído una revolución tecnológica que ha tenido diferentes etapas, en lo que concierne al manejo de las relaciones con los clientes, siempre partiendo de la base de que, para satisfacer las necesidades de los clientes, es necesario conocerlos en el mayor detalle posible.
Por otro lado, ya introduciéndonos en el tema, comenzaremos por conocer el significado de las siglas CRM que provienen de la expresión inglesa: Customer Relationship Management, en español: “Gestión de las relaciones con clientes”. Bajo este entendido, está claro utilizar un de estas herramientas de gestión (CRM) ya es indispensable y clave como estrategia para captar y retener clientes/shoppers, e incluso generar ventas cross-selling y up-selling.
Tener una estrategia de satisfacción del cliente, no es algo nuevo, pero el concepto de CRM implica al software que tiene como objetivo gestionar todos los aspectos de la relación que la empresa tiene con sus prospectos y clientes, incorporando y registrando en una base de datos todas las interacciones entre ambas partes, además de ofrecer capacidades de generación de métricas, automatización de tareas y alertas, etcétera.
Pero vamos al detalle, ¿Para qué sirve un CRM?
En un mundo donde se crean millones de datos por segundo, procesar grandes cantidades masivas de éstos es un enorme desafío. Pero estamos de acuerdo en que la información de los clientes/shoppers es sumamente valiosa para cualquier empresa, y bien gestionada puede hacer la diferencia entre cerrar o perder una venta, cuando los datos tienen la profundidad de conocimiento de los prospectos y/o clientes que nos permite saber qué quieren, qué les gusta, cuáles son sus intereses y cuál es su manera de interactuar con tu negocio.
Como mencionábamos arriba los CRM´s no solo sirven únicamente para gestionar información y datos valiosos de los prospectos y clientes, también las herramientas evolucionaron y sumaron más funciones, como: enriquecer la relación con clientes potenciales; automatizar trabajo administrativo de gestión de ventas; realizar seguimiento de acciones de clientes y medir los resultados de los esfuerzos comerciales en tiempo real.
Estas funciones favorecen el vínculo entre la empresa y los interesados en sus productos, mientras cultivan relaciones que aumentan los ingresos.
Algunas de las principales funciones de un CRM moderno son:
- Agrupar y gestionar la información de los clientes.
- Generar una base de datos de los mails de clientes para implementar una estrategia de email marketing.
- Segmentar grupos de clientes en potenciales y clientes recurrentes.
- Conectar a todo el equipo de ventas para alinear funciones y medir objetivos.
- Simplificar tareas repetitivas.
- Proporcionar “insights” de los prospectos y clientes que coadyuven a cerrar una venta.
Los 3 tipos de CRM que existen hasta ahora:
1.- CRM analítico
Este tipo de CRM se enfoca en la gestión de la información que si aplica para la toma de decisiones en relación con productos y/o servicios de la organización. Para conseguirlo, ayuda en el procesamiento y evaluación de información de la compañía y su relación con los clientes, poniendo el énfasis en sus preferencias.
Objetivos y funciones de un CRM analítico:
- Construir bases de datos con la información del cliente.
- Analizar el comportamiento del cliente y las interacciones con la empresa.
- Generar información para realizar campañas de marketing.
- Auxiliar en el diseño de acciones comerciales.
2.- CRM colaborativo
Este tipo de CRM enfoca la energía en el análisis de la comunicación entre la empresa y los prospectos y/o clientes. Esto significa que enfoca sobre la interacción que sucede en distintos canales, como las redes sociales, chat en línea, chatbot, teléfono o email, de tal manera que otorgue la capacidad a la empresa para mejorar el vínculo con el prospecto o cliente y, generalmente, puede ser gestionado desde cualquier lugar y en cualquier momento utilizando un dispositivo móvil.
Objetivos y funciones del CRM colaborativo:
- Incrementar y registrar la comunicación con los clientes en varios canales.
- Mantener una comunicación estrecha entre equipos o departamentos de la organización, como lo son ventas, marketing, servicio a cliente, e incluso más allá.
- Mejorar el vínculo entre clientes y empresa, promoviendo la venta o la lealtad a la marca.
3.- CRM de ventas
Claramente éste es el CRM que utiliza por el área comercial de una empresa para gestionar su operación de negocios. El objetivo es crear un sistema de ventas muy efectivo, que además se integre con el área de marketing y servicio al cliente. Se trata de una herramienta tecnológica que se encarga de organizar todos los datos de los prospectos y clientes en un solo lugar, lo que permite al equipo comercial automatizar las tareas administrativas y organizar los procesos de manera eficiente. El CRM de ventas se enfoca en incrementar la satisfacción de los clientes y la detección de nuevas oportunidades de negocios.
Objetivos y funciones del CRM de ventas:
- Captura datos de prospectos y clientes automáticamente, además de hacer seguimiento, orientando los esfuerzos del equipo en la conversión.
- Se encarga de las tareas administrativas para que los usuarios puedan concentrarse las tareas de valor.
- Ofrece un panorama global de la oportunidad y la cuenta de un prospecto o cliente.
- Ayuda a tomar decisiones soportadas en datos.
Estos son ejemplos de las ventajas de la gestión de relaciones con prospectos o clientes que a través de un buen software de CRM.
1.- Usar un CRM
Implementar un sistema de CRM en tu empresa te permite acceder a toda la información de tus clientes en un solo lugar, ayudándote a clasificar, segmentar, gestionar y seguir indicadores precisos que te ayuden a tomar de decisiones, sin invertir horas en labores administrativas.
2.- Segmentar prospecto y clientes
En beneficio de tus estrategias de marketing es fundamental segmentar a tus prospectos y clientes dentro de tu base de datos. Es la manera correcta para conocer sus intereses, gustos e “insights” de manera precisa para organizarlos e implementar estrategias de marketing y ventas más eficientes y efectivas.
3.- Concentrar las interacciones con tus prospectos y clientes
Un CRM bien gestionado te ayuda a reforzar el vínculo con tus clientes, ya que te permite identificar dónde y en quién necesitas concentrar tus esfuerzos. De esta manera, podrás desarrollar estrategias en base a los “insights” que disparan decisiones de compra en tus clientes, podrás generar “equity” para tu marca lo que ayudará a generar rentabilidad en tu negocio con mayor velocidad.
4.-. Aprovechar todas las oportunidades internas y de mercado
Conocer a tus prospectos y clientes con más posibilidades de conversión o mayor grado de lealtad, te permitirá acceder a mejores oportunidades de venta, así como mejores prácticas de cross-selling y up-selling, centrando tus esfuerzos en aquellos objetivos que tengan una mayor probabilidad de cierre. Con ello, está claro que se incrementarán tus ingresos y ganarás productividad.
Son muchas las razones que nos pueden inspirar para adoptar un CRM en nuestra organización. Sin duda, una implementación adecuada tendrá grandes frutos para la empresa. Al mismo tiempo, el reto y el secreto del éxito, se encuentra en la implementación. Este proceso de adopción no es sencillo y suele ser doloroso para muchos de los integrantes del equipo.
En todos los niveles de la estructura, desde el más bajo hasta el más alto, encontraremos individuos que se sienten limitados en su conocimiento tecnológico, otros ansiosos por “el cambio” que implica aprender nuevas formas de llevar una operación, o la incomprensión y el escepticismo de aquellos que, simplemente, no entienden qué es esto, que éste es el camino del futuro y que no hay otro.
La incorporación de un CRM no trae consigo la maestría en su operación en el corto plazo, ni siquiera en el mediano. Este reto es tan duro y equivalente a la “transformación digital” y pone a prueba, no solo la capacidad, sino la madurez tanto de los individuos, como de la organización en su conjunto. Con todo, vale totalmente la pena experimentar, perfeccionar y superar este proceso.
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Autor: Ricardo Cárdenas, CMO Pabis Retail