El acomodo de anaquel en el retail

El anaquel en el retail: 6 estrategias a aplicar

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En toda tienda física (y también podríamos decir algo similar para una tienda virtual), el acomodo del anaquel es vital para facilitar la decisión de compra del shopper. Lograr que mire y elija tu marca resulta una labor cada día más compleja que, al mismo tiempo, representa una gran oportunidad para aquellas marcas y retailers que buscan mantener un crecimiento en sus ventas, pero, sobre todo, una rentabilidad superior.

La competencia entre varias marcas dentro de una misma categoría, ha obligado a los estrategas comerciales y mercadotecnia a evaluar nuevas formas para atraer la mirada del shopper hacia donde pretendemos que se ubique, pero en términos de promoción de marca y productos, tener una competencia intensa es también un momento clave para diseñar mejores campañas BTL más creativas y efectivas que, apoyadas en un conocimiento experto del comportamiento del consumidor/shopper, están generando continuamente nuevas ideas que se conviertan en la base de estrategias efectivas para que su producto sea elegido y aparezca en el ticket.

Varios estudios afirman que el tiempo aproximado de atención un shopper dedica a un producto mientras está frente al anaquel es de aproximadamente de 6 a 7 segundos. Ante un lapso tan breve de atención enfocada y la realidad de que mirará a la competencia dependiendo de los estímulos presentes en el anaquel, es indispensable que toda marca que aspire al crecimiento implemente acciones de marketing precisas que influyan de manera significativa en la decisión de compra del shopper, como las presentadas a continuación.

Precios de anaquel adecuados en términos de Costo/Beneficio/Prestigio

Hoy nos encontramos en una encrucijada económica en el mundo que influye sobre la gran mayoría de los consumidores en México, haciéndolos más cuidadosos con el uso de su cartera y tratando de ahorrar al máximo, incluyendo el momento de hacer el “súper”, por lo que contar con los mejores precios frente a la competencia de otros fabricantes y ante otros retailers, bajo los entendidos establecidos en el título de esta que es la estrategia de precio, facilitará que el shopper opte por comprar un producto que cumpla con esas expectativas y que lo considere una inversión para su economía.

Ofrecer promociones que realmente beneficien al shopper

Es bien sabido por todos, shoppers, marcas y retailers que poner una promoción al público tiene la intención de generar mayores ventas durante el periodo que esta estrategia permanezca activa, Sin embargo, en la concepción del plan, cada marca debe concebir y ofrecer ofertas, descuentos y cualquier otro tipo de promociones que tengan como objetivo que, realmente, beneficien al consumidor y representen un ahorro real. Hacerlo de otra manera, además de ser ya bastante reconocible y fácil de detectar para los shoppers usando toda la capacidad digital de rastrear un producto en el internet, tiene un impacto negativo en el prestigio de las marcas y los retailers.

Nunca descuidar el acomodo del anaquel

El acomodo del anaquel sigue y seguirá jugando un rol clave en la decisión final de compra del shopper, teniendo en cuenta que los estudios nos indican que influye en un 15.3% en el cambio de decisión.

El “category management” puede aplicarse a todos los niveles, desde el pequeño retail hasta las grandes cadenas. Ser capaza de influir en este aspecto del punto de venta es muy importante. A veces se puede hacer de manera centralizada, cuando se es un jugador importante de categoría y tenemos por encargo el diseño del “planograma”, pero no es necesario estar en ese nivel para movilizar la posición de un producto, ese es el objetivo de la creación de promociones, la acción dirigida de la promotoría, etcétera. Cada marca debe elegir sus tácticas para lograr los mejores resultados.

Asegurar la disponibilidad del producto en anaquel

Si un producto no está disponible en anaquel, los esfuerzos en marketing sean ATL o las destinadas al punto de venta, acciones a nivel de BTL no tendrán en resultado esperado en las estimaciones de venta y rentabilidad de una marca. Si el shopper no encuentra los productos que busca, tiene dos opciones, elegir buscar su marca en otro retailer o, la peor para un negocio que busca el crecimiento, quedara a merced de comprar el producto de la competencia. Este momento crucial puede establecer la diferencia entre fidelizar adecuadamente a un cliente o, posiblemente, perderlo para siempre.

Utilizar materiales de comunicación y tecnología presente en PDV

El “material POP” y acciones disponibles de impacto en el punto de venta que mucho retailers han creado dentro de sus tiendas, son herramientas que bien seleccionadas y usadas que pueden movilizar la atención del shopper sobre una marca y sus productos en el anaquel. Materiales como los stoppers, góndolas, letreros en carritos, exhibiciones especiales y otros muchos más, así como el uso de tecnología que brinda información adicional de valor agregado para el cliente y, al mismo tiempo, permite que la marca destaque, son recursos o medios BTL que favorecen la elección y preferencia de cierto producto sobre otro.

Haz que tus promociones destaquen en la tienda

Si se va a invertir en una estrategia de promoción que costará tiempo, recursos y mucho esfuerzo, está claro que para tener éxito todo debe funcionar como un “reloj”. Esto incluye el proceso de planeación, el logístico y, por supuesto, que tu promotoría realmente sea capaz de dar soporte y seguimiento a tu marca en su implementación en el anaquel.  El equipo debe contar con la capacitación necesaria para poder llevar a cabo el plan, corregir desviaciones e influir en el consumidor mediante negociaciones de espacios extra, exhibiciones, prueba de producto, dar información enfocada en su valor agregado, resolver dudas, promover tus promociones y hacerle ver al cliente que su producto es el mejor y su mejor elección.

En resumen, hay muchos métodos, estrategias y tácticas para influir en la decisión del consumidor cuando está frente al anaquel, a punto de elegir un producto para llevar a casa, pero no todas funcionan bien para todas las marcas. Es justo establecer que todas las estrategias y acciones que se llevan a cabo en un plan de marketing y comercial dependen del tipo de producto, del momento de su ciclo de vida, de los recursos disponibles para su promoción y otros muchos factores. Todo ello establece y clarifica la manera de analizar e impactar el comportamiento del consumidor hacia nuestra marca. Por lo tanto, sigue siendo fundamental estudiar al mercado y sus shoppers, todo el tiempo.

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Autor: Ricardo Cárdenas, CMO Pabis Retail

Basado en Retail BTL


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